Sisu
Keset pühadepalavikku on lihtne igal aastal veebipoode edukalt kasutavate turundajate ja reklaamitegijate õnge langeda. Veebipsühholoog Liraz Margalit lükkab ümber kõige populaarsemad ja selgitab, miks need töötavad.
Uusaastapalavik on veebipoodide jaoks kuum aastaaeg. Pühade ootuses ostame aktiivselt kingitusi nii teistele kui ka endale. Psühholoog ja tarbijakäitumise spetsialist internetis Liraz Margalit jagab enda tehtud uuringu tulemusi, mis aitasid tal tuvastada jõuluajale omase käitumismustri.
Aasta lõpuks oleme tarbijatena impulsiivsemad kui ülejäänud aasta, tehes ostuotsuseid pigem emotsionaalselt kui ratsionaalselt. Eelkõige kulutame vähem aega hindade võrdlemisele ja tooteinfosse mitte süvenemisele.
Veebipoodides suureneb konversioon — suureneb uute külastajate protsent. Kui keskmiselt ostame Margaliti arvutuste kohaselt kolme objektikülastuse kohta 1,2 kaupa, siis kõrghooajal ostab tavatarbija ainuüksi ühe külastuse kohta 3,5 kaupa.
Impulsiivse ostlemise psühholoogia
Margaliti ja tema kolleegide sõnul on meie ostukäitumise sellise olulise muutuse põhjuseks erinevad turundusmanipulatsioonid ehk «tumedad mustrid» — sellised kasutajaliidese kujundused, mis meelitavad kasutajaid tegema otsuseid, mis võivad olla kahjulikud nende rahakotile ja kasulikud. online pood. . Need hästi kavandatud manipulatsioonid mõjutavad otseselt kognitiivset otsustusprotsessi, mis võib viia impulsiivsete, emotsionaalsete ostudeni.
Siin on mõned levinud taktikad, mille Liraz Margalit veebipsühholoogia vaatenurgast andmeid analüüsides tuvastas.
1. Grupimõtlemise stimuleerimine
Laialt levinud reklaamikampaaniad ja meediakära on loodud selleks, et luua “karjaefekt”, mis haarab ja kütkestab tarbijat. See kognitiivse manipuleerimise vorm mängib kahel tasandil.
Esiteks on meile kaasasündinud kuuluda gruppi. Teiseks võimaldab see ebakindluse korral õppida teiste kogemustest, ehk sel juhul, kui kõik teised laskuvad ostuhullusesse, annab alateadvus märku, et neil peab selleks olema mõjuv põhjus.
2. Ratsionaalse teadvuse õõnestamine
Tarbijate tähelepanuandmeid vaadates märkas Liraz Margalit, et aasta lõpuks pööravad inimesed toodete detailidele ja infole märksa vähem tähelepanu. Teisest küljest on nende keskendumine esiletoodud elementidele, piltidele ja meeldejäävatele pealkirjadele tõusuteel.
Tarbijad otsivad tavaliselt oma ostuotsuse põhjendamiseks mingit põhjendust. Karjaefekt koos nutika turundusega tekitab tunde, et aasta lõpus peaks ostlemine olema mõistlik ja ratsionaalne. Ja "kui kõik nii arvavad, siis on see õige."
Nii tugevdavad inimesed automaatselt oma veendumust, et hooaja lõpus ostmine on kuluefektiivne. See tähendab, et mida rohkem nad ostavad, seda rohkem raha säästavad.
3. Loo buzz
Populaarne nipp — piiratud aja pakkumine «ainult täna», «kehtib 15. detsembrini», «pakkumine aegub 24 tunni pärast» - kasutatakse kõrghooajal ja julgustab ostjaid kiiresti tegutsema. Kiireloomulisus loob tunde, et praeguses olukorras on hädavajalik midagi võimalikult kiiresti ette võtta, samas kui loomulik kalduvus otsusega viivitada lükatakse tagasi. Tarbijad tunnevad, et peavad ostma just siit, praegu, täna, sellel teisel.
4. Kaotusehirmu aktiveerimine
Kaotuse vältimine on inimese loomulik soov, mida turundajad on pikka aega ja edukalt kasutanud. Tegelikult öeldakse meile, et meil on oht suurest võimalusest ilma jääda. Kui teame, et midagi hakkab otsa saama, suureneb meie soov seda omada. Selle näiteks on must reede. See ajaline piirang tekitab tarbijates kiireloomulisuse tunde, mille tulemuseks on kohene ost.
Jaemüüjad äratavad tavaliselt tarbijate huvi, tuues esile piiratud kaubavarud, mis on saadaval vaid lühikest aega. See suurendab nende tajutavat väärtust – on ju haruldus ja väärtus omavahel tihedalt läbi põimunud. Hirm ilmajäämise ees neutraliseerib meie võimaluse teha enne ostmist paus ja mõelda, kas meil on seda vaja ja kuidas hind vastab toote kvaliteedile.
Kui loogika vaikib, juhivad meid emotsioonid. Ja seetõttu tugineme rohkem kui kunagi varem sellele, kuidas toode meid tunneb, mitte külmale tasuvusanalüüsile.
5. Kollektiivse kogemuse loomine
Pingelised turundustööd ja reklaam, mis aasta lõpuks meediaruumi täidab, panevad meid uskuma, et osaleme kollektiivses kogemuses ja saame seeläbi ühiskonna täisväärtuslikeks liikmeteks. Ostlemine pühadeajal on traditsioon, tseremoonia: igal aastal valmistuvad kõik ostlemiseks, eraldavad selleks aega ja raha ning arutavad seda sõprade, kolleegide ja perega.
Nende tegurite kombinatsioon viib tarbija ostulõksu. Liraz Margaliti sõnul püüavad e-kaubandussaidid sarnaseid põhimõtteid kasutada aasta läbi, kuid vaatamata tarbijate aktiivsuse väikestele puhangutele teistel kuudel, pole vana aasta lõpu ja algusega kaasnevast “lõplikkusest” tugevamat tegurit. uuest koos eelseisvate pühadega.
Eksperdist: Liraz Margalit on psühholoog, interneti tarbijakäitumise valdkonna spetsialist.