Sõnu "taimetoitlane" ja "lihunik" kuuleb vastuoluliste tähenduste tõttu harva koos. Kuid hollandlast Jaap Kortewegi, kaubamärgi The Vegetarian Butcher asutajat, ei suuda selline oksüümoron ära ehmatada! Päriliku lihunina juhib ta uuenduslikku ja auhinnatud liha alternatiivset ettevõtet.
Üheksanda põlvkonna lihuniku jaoks tundub tulevik üsna selge: eduka perefirma jätkamine. Nii tegi ta ka ise, kuni seakatku puhang sundis teda 1998. aastal oma suhted lihaga täielikult ümber mõtlema. Kui talle pakuti tuhat surnud korjust hoiule, koges Jaapi epifaaniat. Siis oli täiesti selge arusaam, et olgu see mahe, koššer, humaanne ja nii edasi, kõik loomad sattusid samasse kohta, tapamajja. Jaap ütleb,
Jaap tõdeb, et kõik taimetoitlased ei ole nõus lihaasendajaid sööma. Küll aga inspireerib teda võimalus aidata neid, kes on teel loomsetest saadustest loobumise poole ja kellel on sellega mõningaid raskusi. Tema poe valik on lai, kuid klientide lemmikud on “veiseliha” burgerid ja grillitud saksa “vorst”. Lisaks taimetoidule kiirtoidule pakub The Vegetarian Butcher konjac hiidkrevetid (Aasia taim) taimne tuunikala ja hirmutavalt realistlik hakitud sojaoad lihapallide ja erinevate “liha” täidiste valmistamiseks. Angerjasalat valiti 2012. aasta Madalmaade konkursil Aasta Toiduaineks ning vegan kanatükid pälvisid Hollandi tarbijaühingult hämmastava hinnangu nii maitse kui ka toiteväärtuse osas. Ettevõte toodab ka väikest valikut mitteloomseid tooteid, nagu vegan koorega täidetud kroketid, vegan kevadrullid ja nuudlipätsikesed. Jaap teeb uute toodete väljatöötamiseks aktiivselt koostööd äripartneritega nagu Nico Coffeeman ja peakokk Paul Bohm. .
Algusest peale on The Vegetarian Butcher saanud palju toetust. Brändi austatakse eelkõige selle poolest, et see on suunatud pigem lihasööjatele, kes soovivad oma toitumist muuta, mitte täisväärtuslikele taimetoitlastele. New York Timesi aruandest:
Ettevõte kavatseb tulevikku vaadates ja kasvavale nõudlusele vastata püüdes avada uue suure tehase Lõuna-Hollandis Breda linnas. 2015. aasta oktoobris pakkus ettevõte võlakirju uue tehase jaoks, mis suurendas investeeringu . Investeering tehti 7-aastase tähtajaga võlakirjade vormis intressimääraga 5%. Jaapi sõnul on lihaalternatiivide jätkusuutliku arengu vastu huvi võti uue tehase rahastamisest huvitatud inimeste hulk.
Vaatamata olemasolevale trendile ja selle niši arengule püüab Jaap olla turu suurim ja parim tegija, kes turustab oma taimetoidu “liha” tooteid üle maailma. Edasipüüdlik? Võib-olla, aga Jaap Kortewegi motivatsiooni ja sihikindlust võib ainult kadestada.